20 Dezember 2007

Studie: Baustoff Holz mit positivem Verbraucher-Image

Repräsentative Befragung zeigt Marktpotenziale

Eine Studie des Forschungsprojektes ZUFO – Zukunftsmärkte der Forst-Holz-Kette kann Holzfenster-Herstellern Mut machen: Entgegen dem rückläufigen Nachfrage-Trend bei Holzfenstern können mehr als die Hälfte der Endverbraucher als potentielle Nachfrager gesehen werden. Komplette Holzhäuser sind für immerhin 47% der Bevölkerung eine Überlegung wert. Um diese Marktpotenziale nutzen zu können, sind Kenntnisse über die Zielgruppen sowie ein passgenaues Marketing entscheidend. Mittels einer repräsentativen Befragung haben die ZUFO-Wissenschaftler eine Verbraucher-Typologie sowie einen Maßnahmenkatalog erarbeitet, der Unternehmen die Ausarbeitung gezielter Marketingstrategien erleichtern soll. Holzrahmen sind eine umwelt- und klimafreundliche Alternative zu Fensterrahmen aus Kunststoff oder Aluminium.

“Unsere Studie zeigt, dass viele Verbraucher die ästhetischen, gestalterischen und gesundheitlichen Eigenschaften von Holz sehr positiv bewerten. Vorbehalte gibt es allerdings, was Funktionalität, konstruktive Eigenschaften und Preis von Holzfenstern angeht”, erläutert Stefan Gold, Wissenschaftler am Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) und Mit-Verfasser der Studie. Die Holzfenster-Branche sei in erster Linie gefordert, diese klassischen Vorbehalte gegenüber Holz abzubauen, so Gold weiter. Darüber hinaus würden unabhängige Qualitätslabels zur Steigerung der Entscheidungssicherheit von den Verbrauchern hoch geschätzt. Wünschenswert fänden die Befragten zudem eine Kundenbetreuung nach dem Fenstereinbau sowie umfassendes Informationsmaterial.

Geht es um die Entscheidung für ein Holzhaus, so sind der Studie zufolge eine Reduktion der Bauvorschriften, Zuschüsse durch die öffentliche Hand sowie günstige Kredite förderlich. Daneben haben eine intensive Betreuung durch Architekten und Bauplaner sowie Empfehlungen von Freunden und Bekannten eine positive Wirkung auf die Kaufentscheidung. Markennamen beeinflussen diese Entscheidung demgegenüber kaum.

Vom “Holznewcomer” zum “etablierten Holzaffinen”
Das ZUFO-Team entwickelte aus den Ergebnissen der Befragung acht Verbrauchertypen. Diese Typen unterscheiden sich in ihren Meinungen, Vorbehalten und Präferenzen sowie in Hinblick auf erwartbares Kaufverhalten. Als empfänglich für Marketingstrategien zu Holzhäusern gelten laut Studie die “etablierten Holzaffinen” (11% der Befragten), die “Holznewcomer” (17%), die “desinteressierten Holzaufsteiger” (5%) und die “postmateriellen Holzaffinen” (14%). Holzrahmenfenster werden darüber hinaus potentiell von den “selektiv-interessierten Holzaffinen” (11%) nachgefragt.

So legen die “etablierten Holzaffinen” – viele Selbständige mit hohem Einkommen gehören dieser Gruppe an – beispielsweise Wert auf einen unbürokratischen Bauprozess sowie auf guten Kundenservice. “Holznewcomer” – eine städtisch geprägte Gruppe mit eher niedrigem Einkommen – erreicht man dagegen mit umfassenden Informationsmaterial, Beratung und Empfehlungen von Architekten sowie geprüften Qualitätslabels. Auch günstige Kredite sind für diese Gruppe kaufentscheidend. Keine Zielgruppe für Marketingstrategien sind der Studie zufolge die “Holztraditionalisten” (17%). Diese Gruppe wurde aufgrund ihres unterdurchschnittlichen Einkommens, des hohen Alters und der entsprechend geringen Bauabsichten als uninteressant für die Holzbaubranche eingestuft.

Weitere Informationen

  • Gold, Stefan; Jersak, Heiko; Rubik, Frieder (2007): Holz aus Verbrauchersicht – Ergebnisse einer repräsentativen Befragung. ZUFO-Arbeitsbericht 11. Kurzfassung und ausführliche Fassung (PDF-Dateien)
  • Projekthomepage www.zufo.de

(Vgl. Meldungen vom 2007-09-27, 2006-01-27 und 2006-10-10.)

Source: ZUFO - Zukunftsmärkte der Forst-Holz-Kette, Pressemitteilung, 2007-12-17.

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