7 Mai 2008

Marktstudie zu Holz im Garten

Neben dem Baumarkt und dem Möbelmarkt ist die Verwendung von Holz im Garten ein wichtiger Absatzmarkt für Schnittholz und weiter veredelte Vollholzprodukte. Schon mit einer Studie im Jahr 2000 konnte ermittelt werden, dass der Markt deutlich größer ist als vermutet wird.

Auch wenn er sich in den fünf Jahren bis zu dem hier untersuchten Jahr 2005 deutlich abgeschwächt hat, so bietet er doch wieder Wachstumspotenzial. Vor allem ist es ein Verbrauchsgütermarkt, der weitaus stabiler verläuft als die Baunachfrage. In einer Studie im Auftrag des Holzabsatzfonds haben Dr. Marcus Knauf (Knauf Consulting, Bielefeld) und Prof. Dr. Udo Mantau (infro, Celle) das aktuelle Marktvolumen für Gartenholz bestimmt. Durch eine repräsentative PoS-Verbraucherbefragung im Holzfachhandel und in Bau- und Heimwerkermärkten wurden Einstellungen von Gartenholzkäufern ermittelt.

Die Studie weist für das Jahr 2005 eine Menge von 1,437 Mio. m3 verbrauchtem Schnittholz und ein Marktvolumen von 1,292 Mrd. Euro aus. Dies entspricht fast exakt einem Preis von 900 Euro pro Kubikmeter (schnittholzäquivalentem) Endprodukt. Bezogen auf die ermittelte Zahl von 19,8 Mio. Gärten entspricht dies 65 Euro pro Jahr und Garten oder 0,0849 m3 Schnittholz.

Verglichen mit den in der Baumarktpresse bislang veröffentlichten Daten erscheint die Zahl hoch. Das bisher in der Fachliteratur häufig ausgewiesene Marktvolumen von ca. 240 Mio. Euro (2004) basiert ausschließlich auf einer Quelle (BBE), der nichts über die Herkunft der Daten zu entnehmen ist. Modellrechnungen in der aktuellen Studie zum verbrauchten Schnittholzvolumen (einschl. Verschnitt in Produktion und Einbau) weisen nach, dass die bislang veröffentlichen Zahlen deutlich nach oben revidiert werden müssen und durch die aktuell ermittelten Zahlen ersetzt werden müssen.

Der Markt für Holz im Garten bietet auch für die bevorstehende Saison 2008 erhebliches Marktpotenzial. Es ist zu erwarten, dass sich die Perspektive für den privaten Verbrauch u.a. durch höhere Lohnabschlüsse in diesem Jahr verbessert. Da “Holz im Garten” eher der allgemeinen Verbrauchskonjunktur folgt als dem Baumarkt, ist zu erwarten, dass der Absatz im Jahr 2008 u.a. dadurch wieder steigen wird.

Die Einstellung der Käufer von Holz im Garten
Holz punktet beim Verbraucher als Naturprodukt mit attraktiver Optik. Das Marktpotenzial ist keine gegebene Größe, sondern kann von den Anbietern positiv beeinflusst werden. Die repräsentative Befragung von 400 Gartenholzkäufern gibt Anhaltspunkte, durch welche Marketingaktivitäten der Absatz weiter befördert werden kann.

Wichtige Ergebnisse der repräsentativen Befragung:

Wie lassen sich die Käufer von Gartenholzprodukte charakterisieren?
Es finden sich Käufer jeden Alters. Gartenholzprodukte sind also keine Produkte für Rentner und Pensionäre. Die Hälfte der repräsentativ Befragten war 30 bis 50 Jahre alt. Sie arbeiten überwiegend als Selbstständige und Angestellte. Drei Viertel der Käufer sind Männer. Die Männer bezeichnen sich fast alle als “passionierte Heimwerker”. Ganz anders die Frauen, die dem Heimwerken deutlich reservierter gegenüber stehen und vor allem am Thema Garten und Gartenarbeit interessiert sind. Heute ist jeder 5. Kunde eine Frau, die alleine (zu einem großen Teil auch in Begleitung ihrer Kinder) Gartenholzprodukte kauft.

Betrachtet man das Interesse von Frauen am Thema Garten, so scheint es für diese Zielgruppe noch Chancen zur Vermarktung von Holzprodukten zu geben. Diese Chancen können durch spezielle Ansprache konsequent erschlossen werden kann. Die Befragung hat deutlich gezeigt: Frauen zeigen ein anderes Kauf- und Informationsverhalten beim Kauf von Holzprodukten für die Außenanwendung als Männer. Diese Differenzen müssen im Marketing berücksichtigt werden, um das Potenzial zu nutzen, dass die Zielgruppe Frauen bietet. Neue Serviceangebote und teilweise ein höherer Vorfertigungsgrad können dabei zu zusätzlichem Absatz führen.

08-05_gartenmarkt-Knauf.jpg

Gartenmarkt ohne Garten ausbaufähig
Neben den Eigentümern/innen von Ein- und Zweifamilienhäusern und Wochenendgrundstücken stellen auch Mieter/innen im Mehrfamilienhaus (“Gartenmarkt ohne Garten”) einen interessanten, noch zu erschließenden Markt dar. Sie sind heute am PoS deutlich unterrepräsentiert (nur 13% der Käufer).

Einmal Gartenholzkäufer – immer Gartenholzkäufer
90% der Käufer von Gartenholzprodukten haben schon Erfahrungen mit Holz im Garten gemacht. Zu 80% sind diese Erfahrungen uneingeschränkt positiv. Nur 3% haben schlechte Erfahrungen gemacht. Positive Erfahrungen mit Gartenholz sind überzeugende Kommunikationsargumente. Der natürliche Jedermann-Werkstoff Holz ermöglicht auch dem weniger geübten Heimwerker mit geringen Mitteln einen großen optischen Effekt im Garten.

Holz als Naturprodukt punktet beim Gartenholzkäufer
Das attraktive Aussehen des Holzes gehört für die Käufer zu dem mit Abstand wichtigsten Vorteil für den Einsatz von Holz im Garten, gefolgt von den Eigenschaften “Naturprodukt” und “Verarbeitbarkeit”. Der Vorteil “Naturprodukt” (ergänzt durch die von den Käufern ebenfalls geschätzte “Integration in die Landschaft”) ist ein typisches Charakteristikum von Gartenholz im Vergleich zu Holz im Allgemeinen. Für Frauen ist die Eigenschaft “Holz ist ein Naturprodukt” sogar am wichtigsten für den Einsatz von Holz im Garten.

08-05_vorteile-Knauf.jpg

Die Kunden entscheiden hauptsächlich auf Basis der Information, die der Handel bereitstellt
Gartenholzkäufer informieren sich insgesamt deutlich weniger als klassische Modernisierer. Sie vertrauen auf ihren eigenen Sachverstand vor Ort. Verglichen wird durch den Besuch anderer Märkte und über die Medien des Handels (Angebotsprospekte). Externe (unabhängige) Information spielt eine untergeordnete Rolle. Wegen dieses Informationsverhaltens spielt die Information am PoS eine besonders wichtige Rolle. Wegen des Informationsverhaltens von Käufern von Holzprodukten für den Garten müssen die Informationen direkt am PoS überzeugend bereitgestellt werden.

Die Sortimentsbreite als wichtigstes Argument für den Kaufort
Ausschlaggebend für den Kaufort sind die “Sortimentsbreite”, “Erreichbarkeit” und die “Kulanz bei Problemen”. Auf Rang 4 folgt die “Preisgünstigkeit des Fach- oder Baumarkts”. Der Preis liegt damit noch vor der “Beratungsqualität”. Die “Sortimentsbreite” ist für die Kunden mit Abstand das wichtigste Argument für ihre Kaufentscheidung. Dieses Ergebnis ist nicht außergewöhnlich, wenn man an die im vorigen Abschnitt beschriebene Informationsnutzung denkt. Da die Kunden sich oftmals nur in dem Markt informieren, in dem sie schließlich auch kaufen bzw. sich lediglich durch den Besuch anderer Märkte informieren, ist es besonders wichtig, dass die dort angebotenen Produkte eine breite Information und Auswahl ermöglichen.

Zertifizierung der Produkte weniger wichtig – Tropenholz jedoch ist tabu
Wie wichtig sind Gartenholzkäufern Nachhaltigkeit und der Kauf der nach ihrer Herkunft zertifizierten Produkte? 40% der Kunden geben an, dass für sie Zertifizierung in ihrer Kaufentscheidung wichtig sei. Bei der Verwendung von Tropenholzprodukten herrscht eine sehr hohe Sensibilität bei den Käufern. Eine typische Aussage als Beispiel: “Es ist mir egal, ich achte nur auf Tropenholz!” Das “Tabu Tropenholz” muss beachtet werden! Es hat sich tief in die Köpfe der Verbraucher eingebrannt. Besondere Beachtung ist z. B. bei dem Terrassendielen geboten. Sie waren die Shootingstars unter den Gartenholzprodukten in den letzten Jahren und stellen ein großes Volumen dar.

Kontakt:
Dr. Marcus Knauf, Knauf Consulting GbR
Dorotheenstraße 7
D-33615 Bielefeld
fon. 0521-89 73 697
mobil. 0179-297 00 55
eMail: mknauf@knauf-consulting.de

Source: Knauf Consulting, Pressemitteilung, 2008-03-16.

Share on Twitter+1Share on FacebookShare on XingShare on LinkedInShare via email