7 Dezember 1999

Amerikanische Studie über Marketingstrategien für Hanfprodukte

“The Benchmarking Study on Hemp Use and Communication Strategies” legt nahe, dass die Umweltattribute das Hauptargument sind, warum Hanfprodukte in den USA Marktanteile gewinnen. Ein weiterer Grund sind die technischen Qualitäten der Hanffaser. Die Studie wurde Ende 1999 von der Non-profit-Organisation Business for Social Responsibility (BSR) aus San Francisco veröffentlicht. BSR hat sich zum Ziel gesetzt, Unternehmen zu unterstützen, kommerziellen Erfolg zu haben, ohne dabei ethische Werte oder den Umweltschutz zu ignorieren.

Die Untersuchung zeigt, dass das Assoziieren von Hanfprodukten mit Marihuana Kontroversen ausgelöst hat. Das Provozieren solcher Kontroversen durch das Marketing ist nach Ansicht von BSR unnötig und könnte zukünftigem Marktwachstum eher im Wege stehen.

Die BSR befragte für ihre Untersuchung vier Firmen, die auf dem amerikanischen Markt Hanfprodukte anbieten: adidas, The Body Shop, Pantagonia und Two Star Dog.

Nach Angaben der Verfasser hat adidas vor drei Jahren begonnen, Hanfturnschuhe zu vermarkten. Das Ziel der Firma war die Produktion eines kostengünstigen Schuhs unter Verwendung umweltfreundlicher Materialien. Adidas vermied es, den Hanfanteil der Sportschuhe über das Labelling des Produktes hinaus zu kommunizieren. Trotz dieser defensiven Kommunikationsstrategie musste adidas mit negativem Feedback von Verbrauchern leben. Die allgemeine Reaktion auf die Verwendung von Hanf war allerdings positiv. Dies gilt besonders für die jüngere Generation.

The Body Shop verwendet Hanföl in seinen Kosmetikprodukten (siehe auch Mitteilung von 01.06.99), nach eigenen Angaben aufgrund seiner Umweltattribute. Außerdem habe die Hanfpflanze das Potenzial, die Wahrnehmung der Konsumenten auf sich zu ziehen. Die Marketingkampagne der englischen Kosmetikkette hat daher bewusst eine Verbindung zwischen Nutzhanf und Marihuana hergestellt. Die Kampagne hat auf dem amerikanischen Markt sehr viel Kritik provoziert. Gegner der Werbemaßnahmen warfen dem Body Shop vor, besonders an junge Menschen eine falsche Botschaft zu senden.

Patagonia verwendet Hanffasern in ausgesuchten Artikeln seiner Outdoor-Bekleidung. Wie The Body Shop ist die Firma für ihr Umweltengagement bekannt. Ebenso wie adidas vermied man es, den Hanfanteil der Produkte aktiv zu kommunizieren. Vielmehr wurde die Verwendung umweltfreundlich angebauter Baumwolle in den Mittelpunkt der Werbung gerückt. Die Reaktion der Konsumenten auf den Einsatz von Hanffasern bei Patagonia war sehr positiv. Gründe hierfür sind Umweltfreundlichkeit, Haltbarkeit und Styling der Produkte.

Two Star Dog setzt auf Hanf in seinen Produkte aufgrund der positiven ökologischen Eigenschaften. Außerdem wird die Haltbarkeit und Vielseitigkeit der Hanffasern gelobt. Die Firma vermarktet ihre Textilien über Ökoläden und hochpreisige Boutiquen. Negatives Feedback erlebte Two Star Dog fast ausschließlich, als man eine Kosmetikserie mit dem Namen “Body Dope” auf den Markt brachte.

Alle vier Firmen wollen aufgrund der Popularität von Hanfprodukten weiter auf den nachwachsenden Rohstoff setzten. Bisher beziehen alle vier Firmen den Hanf aus China und Europa. Nach der Studie von BSR würden die Unternehmen gern den Hanfanteil in ihren Produkten erhöhen, wenn der Anbau in den USA legalisiert würde.

Die Verfasser der Benchmarking-Studie leiten aus ihren Untersuchungsergebnissen drei zentrale Trends ab, die für die Entwicklung der amerikanischen Hanfbranche in Zukunft von zentraler Bedeutung sind:

  • zunehmendes Verständnis für die Unterschiede zwischen Nutzhanf und Marihuana
  • eine wachsende Wertschätzung der positiven Umwelteigenschaften des Hanfanbaus
  • steigender Druck auf die amerikanische Bundesregierung, den Hanfanbau freizugeben.

Die Analyse der verschiedenen Marketing- und Kommunikationsstrategien hat ergeben, dass alle vier Unternehmen in unterschiedlichem Ausmaß mit positiven und negativen Verbraucherreaktionen auf die Vermarktung von Hanf leben müssen, wobei das positive Feedback überwiegt. Negative Reaktionen resultieren fast ausschließlich aus dem Assoziieren von Nutzhanf mit Marihuana. Eltern- und Lehrervereinigungen machen sich Sorgen, dass diese Art der Werbung den Marihuanakonsum verharmlose. Einige Vertreter aus der Hanfbranche kritisieren, dass die provokative Art des Marketings, die Glaubwürdigkeit von Hanf als ökologische Alternative zu konventionellen Materialien untergräbt. Trotz negativer Reaktionen aus Teilen der Bevölkerung auf die Werbekampagnen stellen die Autoren fest, dass die “Marihuanawerbung” geeignet war, z.T. große Umsätze, besonders bei jungen Käufern zu generieren. Diese wüssten um die Unterschiede zwischen Faserhanf und Marihuana besonders gut Bescheid.

Die BSR vertritt die Auffassung, dass eine Firma, die Produkte aus Hanf vermarkten will, entscheiden muss, ob sie die Verwendung des Rohstoffs kommunizieren will oder nicht. Darauf aufbauend muss eine geeignete Marketing- und Kommunikationsstrategie entwickelt werden. Die untersuchten Unternehmen haben in unterschiedlichem Umfang Programme aufgelegt, um Konsumenten und Mitarbeiter über den Nutzen von Hanf als nachwachsendem Rohstoff aufzuklären.

Firmen, die darauf verzichten, die Verwendung von Hanf in ihren Produkten zu bewerben, riskieren, sich selbst von signifikanten Absatzpotentialen abzuschneiden.

Auch wenn die Ergebnisse der BSR-Studie nur bedingt auf den deutschen Markt übertragbar sind, kann festgestellt werden, dass das Assoziieren von Hanfprodukten mit Marihuana zumindest bei Konsumgütern ein Mittel ist, die Wahrnehmung der Konsumenten auf die Produkte zu lenken. In Deutschland dürfte dieser Effekt allerdings kleiner sein als in den USA. Gleichzeitig ist das Risiko negativer öffentlicher Reaktionen beim Vertrieb von Hanfprodukten in Deutschland ungleich geringer. Unternehmen, die ihre Produkte in die USA exportieren wollen, sollten die Ergebnisse der Studie von BSR auf jeden Fall berücksichtigen.

Autor: Klaus-Martin Meyer (nova)
Endredaktion: Michael Karus (nova)
Quelle: Hemp Commerce and Farming Report, Vol. I, Issue 7 vom 07.12.99

Source: Hemp Commerce and Farming Report, Vol. I, Issue 7 vom 07.12.99

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